TRANSMEDIA STORYTELLING conceito e estratégias

Setembro 9, 2016 • O que é Transmedia Storytelling • Views: 5278

A tecnologia tornou-se acessível sob o ponto de vista económico e prático. Desde plataformas como websites, de e-commerce, o mail marketing, vídeo, passando pela publicidade online ao mobile marketing, as redes sociais ou de broadcast, entre outras, qualquer marca ou indivíduo pode aceder a ferramentas capazes de potenciar os seus produtos ou a sua imagem de marca.

Com isso tem-se verificado um aumento do número de entidades a apostar em projectos no meio digital, nomeadamente, o online, embora, na maioria das vezes, apostando apenas em ações ao nível do social media e pouco mais.

Outra constatação que se tem verificado nos processos de comunicação, é a ausência de uma estratégia que permita a integração entre estes meios e as ações praticadas entre o online e o offline.

A tecnologia, nomeadamente, aquela que permite à marca expandir-se e contactar com o seu público, como é o caso da usada no meio online, permite a geração diária de conteúdo, a maior parte deste, sem qualquer qualidade para o utilizador-consumidor.

Esta situação acaba por desgastar o utilizador, pois este é confrontado, diariamente, com “lixo” e informação mal direccionada já que, actualmente, a maior dificuldade que as marcas têm relaciona-se com a capacidade de criação de conteúdo diferenciado, que lhes permita atingir os seus públicos com informações de valor acrescentado para o target em questão.

Na maior parte das vezes, as marcas caem no erro de comunicarem só marca e produto enquanto que os consumidores procuram uma experiência diferente na relação com as marcas. Querem que elas os ajudem a resolver problemas, a ter momentos felizes, que permitam ao consumidor-utilizador criar um mundo mais feliz e mais justo. E, na realidade, é isto que todos nós, indivíduos de uma sociedade em constante mutação, queremos e isso só é possível quando na relação marca-pessoas houver sintonia no diálogo porque fundado em informação e mensagens relevantes para ambos.

Tal como os seres humanos, as marcas têm que se tornar personalidades criativas, pensando sob o ponto de vista do utilizador e naquilo que podem contribuir para a felicidade deste.

Só assim, o consumidor vai entender que a mensagem a que está exposto é uma mensagem que se preocupa verdadeiramente consigo e não apenas com o lucro da marca.

Diria até que a fusão das marcas com a tecnologia permitiu às marcas uma nova realidade capaz de as ajudar na conquista de um estágio de humanização, permitindo também ao utilizador-consumidor a aquisição de um conhecimento mais concreto do universo de qualquer marca.

Estamos perante um mundo cada vez mais simples e transparente. Todos acedemos a informação em tempo real e todos detemos o conhecimento, logicamente em diferentes graus e percepções.

Já não vivemos na era em que só alguns, aqueles que detêm determinados monopólios, controlam a informação e mensagem de uma forma monopolista. Transformámo-nos numa sociedade de consumo, de criação e cocriação de informação. E devemos isso aos meios digitais, que vieram reduzir o fosso que havia entre pessoas e instituições na forma como detinham o poder da comunicação, permitindo igualar as forças entre ambos.

Nunca foi tão assumida e forte a tensão entre produtores e consumidores de conteúdos como agora, pois nunca havia sido possível  uma grau tão equilibrado entre estes no controlo das mensagens.

Com isto e com a crescente quantidade de informação gerada diariamente, o conhecimento dos indivíduos, a necessidade destes por diferentes experiências obriga instituições e marcas a encontrar argumentos mais persuasivos para se ligarem com pessoas.

É necessário abandonar o paradigma da comunicação baseada nas skills de um produto serviço ou valores meramente institucionais (falemos de marcas ou pessoas), e adoptar uma comunicação em que a mensagem principal é a skill ou visão do seu consumidor. Esta estratégia é tão fundamental como difícil de implementar.

Outra realidade a que se assiste é o facto de que, independentemente do número de plataformas que a marca usa para comunicar no meio digital, a mensagem é quase sempre replicada e não desenvolvida à medida de cada meio – uma espécie de “copy paste” da mensagem de meio para meio.

É fundamental a criação de histórias, sejam estas factuais ou ficcionais, mas as mesmas são fundamentais, pois qualquer um de nós se revê através das histórias e essa é a forma mais eficaz de criar conteúdo capaz de captar a atenção das pessoas.

Estas histórias, aliadas ao melhor que a tecnologia nos dá, permitem, a qualquer marca, interagir com o seu público de uma forma completamente impactante.

As marcas não conseguem, na maior parte dos casos, criar um argumento que se distancie da sua oferta principal, e que lhes permita desenvolver uma mensagem com base em histórias capazes de captar a atenção do consumidor e fazer este sonhar e idealizar um mundo melhor com a sua ajuda.

É aqui que a estratégia de transmedia storytelling faz sentido na vida das marcas e das pessoas. O objetivo desta estratégia é desenvolver nos públicos uma experiência de entretenimento e consumo de conteúdos, permitindo a estes participar na criação de novo conteúdo de maneira coordenada e unificada. Cada meio dará o seu contributo para o desenvolvimento da história, que pode ser a história de uma pessoa ou de uma marca.

Devemos compreender que uma estratégia de transmedia storytellling deve cativar as pessoas para se envolverem com a nossa história, com uma possível causa, usando para isso os mais variados meios de comunicação que dispomos e permitindo a todos os que interagem com o nosso conteúdo o alcance de uma experiência diferenciadora.

Neste processo, as histórias têm o papel de criar ligações que vão para lá do factor funcional passando a um estágio emocional. A ligação entre a nossa mensagem e o íntimo daqueles que a recebem vai permitir que a compreensão e memória desta se torne fácil, já que consegue “mexer” com as nossas emoções e valores.

Esta capacidade pode ser usada pelas marcas para:

  • O lançamento de produtos ou serviços;
  • A criação de um determinada comunidade em trono de uma causa
  • Criação de ligações profundas com uma base de fans
  • Promover a integração entre os canais de comunicação de uma marca
  • Reduzir a repetição de conteúdo entre os canais
  • Promover a criação de Conteúdo colaborativo

 

Dando um breve exemplo, imaginemos uma campanha de comunicação para uma marca de automóveis ou para uma instituição sem fins lucrativos, que tem como base no tema “sensibilização rodoviária”.

A história da nossa campanha poderia começar com o titulo “Condução Consciente” e ser divulgada através de um pequeno folheto entregue nas portagens e através de correio postal, que nos contasse pequenas histórias de pessoas que passaram por momentos traumáticos de acidentes de viação.

Por sua vez, esse folheto poderia ter associado a cada história um QR Code ou um elemento de realidade aumentada que, quando apontado um smartphone ou tablet, nos fosse apresentado em vídeo integrado numa “web série”, as pessoas que viveram esses acidentes a relatar os mesmos e a forma como estes marcaram a sua vida, aproveitando o poder do vídeo para promover a mensagem de maneira mais pormenorizada, mostrando toda a sua emoção ao recordar aquele acontecimento. No final de cada peça de vídeo, teríamos uma mensagem que nos reencaminharia para um website com novas informações.

Por outro lado, a campanha poderia ter associado um micro-site próprio com o domínio www.conducaoconsciente.com, onde estariam disponíveis também aqueles conteúdos criados em vídeo, conjuntamente com uma série de informações e dicas para uma boa condução.

Nesta plataforma, daríamos ainda a possibilidade aos utilizadores para nos enviarem conteúdos com as suas histórias relativas a ideias para uma condução consciente ou mesmo experiências que tivessem numa condução diária. Aqui também pedíamos reunir informações rodoviárias atualizadas em tempo real, percursos alternativos, entre outras informações pertinentes.

Inserido no projeto, a entidade podia também lançar uma APP Mobile que permitisse aos condutores fazer alguns testes antes de iniciarem uma viagem e perceberem se estariam com fadiga ou mesmo com excesso de álcool no sangue. Essa aplicação poderia também ter um teste para os condutores perceberem se o seu tipo de condução é o mais adequado ou não, bem como dar informações acerca do estado do tempo do percurso que iriam fazer.

Associado a tudo isto, teríamos toda uma aposta numa comunicação ao nível do social media, apostando, quem sabe, na criação de um personagem que interage diariamente com o publico da sua comunidade, falando dos mais variados assuntos relacionados em o tema em questão. Utilizadores alpha, tais como bloggers, youtubers, entre outros, poderiam ainda ser desafiados para a criação de conteúdos para este projecto e para a ajuda na divulgação do mesmo.

Algumas ações de rua podiam ainda ser desenvolvidas apostando, por exemplo, numa estratégia de marketing de guerrilha ou outra, e permitindo fazer a ponte com todo o discurso que circula já no meio online. Através desta acção seria ainda possível gerar novo conteúdo para propagação online e, quem sabe, originar um conteúdo viral.

Como podemos verificar, temos diferentes meios, onde cada um tem um conteúdo desenvolvido com base na característica desse mesmo meio, mas um conteúdo que faz parte de uma narrativa maior que é a história da nossa campanha.

É claro que temos muitos exemplos de projetos no mercado com bastante dimensão, tais como, a Fábrica da Felicidade da marca Coca Cola, a Chipotle como a campanha “Food With Integrity”, a Mini com o projeto “Go With Your Gut”, Intel e Toshiba com “The Beauty Inside”, entre muitos outros exemplos.

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