As MARCAS TERRITORIAIS são um ativo que permite a ligação de um determinado espaço/território com os seus públicos: Externos (turistas, potenciais investidores, outros); mas acima de tudo, com o seu público “Interno” (munícipes).

Segundo Cowking e Hankinson (1993), uma marca é um produto ou serviço que se distingue pelo seu posicionamento em relação à concorrência e também pela sua personalidade, que se baseia numa combinação única de atributos funcionais e valores simbólicos.

É, por isso, fundamental qualquer território, no âmbito de uma estratégia de City Marketing, construir uma marca forte com um posicionamento distinto, baseado em políticas de desenvolvimento económico-social, cultural, entre outras, pois a estratégia de marca, para além de influenciar estas políticas, também funciona como um instrumento de que permite aos diferentes públicos identificarem aquele território e formularem o seu posicionamento.

A estratégia desenvolvida para uma marca territorial acaba por ter um efeito direto, por exemplo, nos munícipes da cidade. Não só na forma como estes compreendem todo o potencial da cidade em que estão inseridos (como vivem a própria cidade e tudo o que esta tem para lhes oferecer a titulo individual ou social), mas também, e acima de tudo, influenciando o papel que estes acabam por desempenhar enquanto embaixadores e promotores da marca territorial, ou seja, da marca da sua cidade.

Felizmente, hoje começamos a ver em portugal bons exemplos no processo de criação de marcas territoriais, que demonstram a preocupação e investimento em estratégias por parte de autarcas e outros intervenientes.

Estratégias que se baseiam na construção de uma imagem de marca suportada por políticas de marketing e comunicação, que espelham todo o trabalho estratégico de um determinado executivo em exercício (desde a criação de eventos baseados na cultura e tradições a outros associados aos vetores de desenvolvimento que a estratégia segue, passando pelo legado histórico, cultural, de património natural, pela oferta de serviços, infra-estruturas, políticas de fixação de pessoas, de investimento empresarial, entre outros).

É certo que muitas das vezes o rastilho para que isto aconteça, advém de uma procura por parte de públicos ligados ao segmento de turismo e da, consequente, necessidade de criar infra-estruturas e meios para continuar a atrair ou reter estes. No entanto, resulta daí também uma maior preocupação e desenvolvimento de ações que acabam por beneficiar todos ou outros públicos, nomeadamente, os cidadãos munícipes.

Um exemplo nesta área é aquele que está a ser desenvolvido pelo Município de GAIA. Apesar de estar a dar passos iniciais nesta área, Gaia, enquanto marca territorial, tem tudo para trabalhar uma narrativa distintiva e forte.

Enquanto município GAIA tem:
✅ Muita gente, mas espaço não falta: um em cada 33 portugueses vive em Gaia e Gaia recebe mais de 1 milhão de visitantes anuais;
✅ Praia e campo, rio e mar: praias magnificas, entre outros, parques naturais, parque biológico, reserva do Estuário do Douro;
✅ Um património único: desde as caves do Vinho do Porto à história da produção de cerâmica em portugal;
✅ Saúde, Educação e Cultura: Hospital própria, inúmeras escolas e mais de 300 instituições nas áreas da cultura, juventude, outras;
✅ Boas acessibilidades: Acessos à ferrovia, auto-estradas, portos de mar e aeroporto;
✅ Qualidade de vida: Uma forte aposta na ação social;
✅ Espírito Empreendedor: com mais de 30 mil empresas, é um dos concelhos mais exportadores do país;

É caso para dizer que GAIA, enquanto marca, “é dona de uma identidade muito própria, mas ao mesmo tempo consegue viver voltada para o mundo”.

Transformar toda a dinâmica sócio-económica já criada pelo Município numa narrativa com histórias que promovam a imagem de marca, em prol de um posicionamento e notoriedade pretendidos, é o caminho a consolidar.