Como o Transmedia Storytelling pode mudar a percepção acerca de uma marca de fast food? - Transmedialand by João Miguel Lopes
15453
post-template-default,single,single-post,postid-15453,single-format-standard,ajax_fade,page_not_loaded,,paspartu_enabled,overlapping_content,qode-theme-ver-13.8,qode-theme-bridge,wpb-js-composer js-comp-ver-5.4.7,vc_responsive
 

Como o Transmedia Storytelling pode mudar a percepção acerca de uma marca de fast food?

Marcas saudáveis

O tema da alimentação saudável está na ordem dia, uma espécie de auto-consciencialização que faz com que tenhamos cada vez mais preocupações com o tipo de alimentos que ingerimos, quanto mais não seja por uma questão estética.

Ora, se assim é, já todos reparamos que as marcas não deixaram escapar a oportunidade de incluir nas suas estratégias este tema da sensibilização, muitas vezes criando mesmo produtos que permitam mais saúde e bem-estar, ou apenas tirando partido de estratégias de marketing em prol de maior exposição ou determinado posicionamento.

Relativamente a este tema, tenho seguido algumas marcas das quais destaco uma, já que na minha opinião tem evidenciado uma preocupação constante acerca do processo de industrialização na comida. Falo da marca Chipotle Mexican Grill

Para quem não conhece a marca, faço aqui um breve enquadramento da sua história e estratégia de marketing, já que ambas se relacionam em plena cumplicidade – acreditem, uma sem a outra não seriam ninguém.

O criador do projeto Chipotle, Steve Ells, um jovem licenciado na década de 90 em história de arte e com uma enorme paixão pela cozinha, resolveu apostar numa formação na área da gastronomia, o que lhe permitiu um estágio num dos restaurantes mais famosos de São Francisco.

Durante essa fase de vida, Steve via-se muitas vezes obrigado a fazer refeições em pequenas barracas de rua, onde os clientes eram, essencialmente, imigrantes mexicanos. Sempre atento, Steve, que nessa data ambicionava ser chef de um restaurante com estrela Michelin, mudou radicalmente os seus ideais na área da gastronomia, criando a marca e negócio Chipotle: uma rede de restaurantes de comida mexicana que se transformou num dos maiores cases da área da restauração nos EUA.

Apostada numa mudança de paradigma na área do fast food, a marca, desde o início, optou por produzir as suas refeições com base em alimentos frescos, preparados na hora e a preços acessíveis. Para além disso, apostou sempre numa base de fornecedores locais e carnes produzidas em condições controladas, tais como, ausência de antibióticos e hormonas, tendo mesmo banido dos seus produtos todos os ingredientes geneticamente manipulados.

A sua estratégia de negócio foi pensada para um público crescente, que procura uma alimentação baseada em comida fresca e saudável (preparada na hora e com alimentos frescos), a preços acessíveis.

Toda a estratégia de marketing desenvolvida procura transmitir o posicionamento da marca que se baseia na sua missão - servir comida com integridade.

Food With Integrity” fornece o conceito à marca para trabalhar a missão de mudança da percepção que as pessoas têm acerca da alimentação fast food, assumindo o compromisso de inserir na sua cadeia de valor as melhores e mais sustentáveis fontes de ingredientes dos seus produtos.

Para implementar a sua estratégia de marketing, a Chipotle, ao contrário das grandes cadeias de fast food mundiais, que apostam, essencialmente, numa comunicação para massas, através de anúncios de TV e outros meios de mass market, com informações meramente comerciais, desenvolveu um conceito centrado no Storytelling e Transmedia, difundindo, a narrativa através dos seus espaços comerciais e, essencialmente, através de ações criadas para meios digitais online.

Ao apostar em diferentes plataformas para estes meios, tais como website institucional, que apresenta toda a sua política de responsabilidade social, redes sociais, que apresentam os mais variados conteúdos de interesse para os seus fãs, esta marca consegue fazer com que a sociedade reflita num dos maiores dramas do mundo moderno, promovendo uma atitude positiva e saudável no seio dos consumidores, relativamente ao seu propósito enquanto marca comercial.

Back to the Start” foi o título dado a uma curta metragem em animação desenvolvida pela marca e disponibilizada nas plataformas Youtube e Vimeo, da qual resultou também a composição de um tema musical como banda sonora, mais tarde disponibilizada através da Itunes Store.

A afirmar a campanha de posicionamento da marca nos meios digitais, esta curta metragem retrata a história de um agricultor que faz crescer um negócio, ao ponto de se transformar numa indústria em que são cometidos todo o tipo de excessos em prol de lucros e resultados, abdicando muitas vezes das práticas mais saudáveis e sustentáveis neste processo. O principal objetivo da narrativa foi lançar o mote para a mensagem da marca, que enfatiza o seu discurso na importância de desenvolver um sistema de alimentação saudável.

Filme “Back to the start“:

Sendo uma marca de alimentação no mercado de massas, a Chipotle assume, na sua narrativa, a promoção da educação das pessoas acerca dos problemas que muitas vezes estão associados à produção alimentar industrial.

Através da história criada, a marca conseguiu rever-se em todos os valores sociais que acredita, apostando na narrativa para fazer também a ponte com o seu público e os valores defendidos por este.

Após o lançamento do projeto “Back to the Start”, a marca manteve a temática “Cultivate a Better World”, que se transformou na própria assinatura de marca. Para dar continuidade à sua estratégia de marketing, foi desenvolvido o projeto “The Scarecrow”.

Este projeto recorreu de novo à criação de uma narrativa através de animação, tendo sido desenvolvido um personagem principal, o espantalho, como símbolo de um sistema agrícola de pequena produção, com vista a  desencadear uma mensagem de alerta para a necessidade de consumo de alimentos naturais, através do recurso à narrativa/storytelling.

A narrativa de The Scarecrow” assenta no protagonista principal, o espantalho, que observa uma cidade refém do consumo de animais manipulados para uso na indústria alimentar e, não se conformando com esse facto, resolve lutar contra todo o sistema, produzindo e vendendo os seus próprios produtos naturais.

Filme “The Scarecrow”:

De novo, a campanha “The Scarecrow” representa a aspiração da marca e reforça a narrativa desta numa história que envolve alimentos com integridade.

Através do uso de multi-plataformas com o objetivo de atingir diferentes públicos, tais como a TV, um website, canal de youtube, recurso a redes sociais e à plataforma itunes, entre outras, a marca conseguiu adaptar e transmitir diferentes conteúdos da sua narrativa de acordo com as plataformas escolhidas. Este projeto apostou, igualmente, no lançamento de uma aplicação que se traduz num jogo para plataformas IOS.

Envolvendo a estratégia de “advergaming”, a marca desenvolveu um conteúdo de diversão e carácter educativo, que expande a sua narrativa a um público mais jovem e motivado pela essência do jogo. Este jogo permite aos públicos enfrentarem desafios de acordo com a narrativa, tendo como objetivo a luta por um mundo mais saudável. Acesso ao jogo para IOS AQUI.

Em termos globais, a campanha The Scarecrow permitiu que a marca tivesse gerado milhares de seguidores nas mais variadas plataformas de social media usadas, tendo dado origem a 18,4 milhões de comentários e partilhas online e a criação de novos conteúdos acerca da marca.

O vídeo da campanha atingiu o resultado de mais de 16 milhões de visualizações na plataforma Youtube, foram gerados mais 12 mil post’s ao nível da plataforma Facebook e mais de 31 mil tweet’s, que resultaram em 126 milhões de impressões acerca da marca.

Através do mencionado jogo foi possível atingir o primeiro lugar na plataforma  Itunes, na área de aventura, tendo sido efetuados 250 mil downloads do mesmo nos primeiros 4 dias após o lançamento do projeto.

Como resultado da sua campanha de marketing, a marca conseguiu conquistar  um prémio, em 2014, no Festival de Cannes – Lions.

A Convergência Mediática permitiu que uma audiência distinta tivesse a oportunidade de contactar com a mensagem da marca através do output que se sente mais “confortável”, pois a marca soube adaptar-se a cada um deles.

A Chipotle é uma marca que tem pouco mais de 20 anos, e, atualmente, está implantada em países como os Estados Unidos da América, Reino Unido, Canadá, Alemanha e França. Conseguiu afirmar o seu posicionamento como uma cadeia de restaurantes de comida saudável, não obstante ser de conhecimento público que já teve como um dos principais acionistas a empresa McDonald’s.

A estratégia de Transmedia Storytelling foi essencial para que a marca Chipotle se tenha conseguido posicionar num mercado fortemente concorrencial e com imensas barreiras à entrada, como é o caso do mercado do fast food.

Através desta estratégia, a marca conseguiu que a sua mensagem tivesse a possibilidade de ultrapassar os limites impostos  por um único meio de difusão da mensagem, gerando para si própria a possibilidade de transmitir a sua mensagem aos públicos que elegeu para se relacionar, de acordo com os interesses destes e as suas escolhas ao nível da plataforma com que se sentem mais próximos e motivados, adaptando a cada um a narrativa.

Esta marca consegue, assim, fazer com que a sociedade reflita num dos maiores dramas do mundo moderno, promovendo uma atitude positiva e saudável no seio dos consumidores, relativamente ao seu propósito enquanto marca comercial.

Fica aqui o canal de youtube da marca para que possam explorar um pouco mais todo o universo de ações desenvolvidas por esta com recurso ao vídeo.