O papel das histórias na estratégia de comunicação
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Storytelling na construção do Brand Story World da marca

Storytelling e corneto

Na estratégia de comunicação da marca são, cada vez mais necessárias, estratégias criativas que abordem de forma eficaz os públicos da marca, privilegiando a criação de conteúdo relevante.

E a narrativa da nossa mensagem é fundamental para cativar a audiência e envolver esta com a marca.

Hans Brinker Hotel – Amesterdão / Lisboa

Através da criação de conteúdo criativo, torna-se mais eficaz para qualquer entidade uma diferenciação no meio online, e de uma forma mais fácil a captação da atenção dos utilizadores.
Importa perceber que estes estão saturados do excesso de informação existente neste meio, em grande escala, sem qualquer qualidade, obrigando à criação inconsciente de um estado de imunidade a muitas das abordagens tradicionais da comunicação.

Surge, desta forma, uma questão de base: como podemos trabalhar conteúdo criativo e diferenciador?

É neste contexto que o Storytelling ganha uma importância vital. Falamos de uma técnica que se tem usado para comunicar, permitindo às pessoas e marcas a capacidade de potenciar de forma simples e prática uma determinada mensagem.

Desde sempre que nós, seres humanos, estivemos expostos a histórias, tendo estas a facilidade de nos ajudar a perceber e relacionar dados de informação, nem sempre lógicos sob o ponto de vista analítico, mas facilmente compreendidos devido ao poder que as narrativas têm em nos despertar emoções.

O Storytelling permite-nos de uma forma criativa transmitir palavras, pensamentos, ideias, defender pontos de vista e até criar mundos ficcionais, envolvendo o nosso público na narrativa de uma forma ímpar.

As histórias nascem da necessidade básica que qualquer ser humano tem de comunicar, sendo este processo cada vez mais desafiante na medida em que nos apercebemos da existência de excesso de informação e canais de media, em função de um crescente défice de atenção por parte das pessoas, resultado de uma consequência natural de todo este processo.

As histórias têm o papel de atrair a atenção das pessoas, de as envolver em determinadas matérias e assuntos, muitas vezes promovendo nestas a inspiração necessária para as motivar, numa atitude em prol de um objetivo de marketing traçado por uma marca ou um mero objetivo pessoal.

Elas criam uma relação emocional muito mais forte entre pessoas e entre estas e as marcas.
Procurando de uma forma simplista descrever o termo STORYTELLING, este consiste na partilha de uma mensagem, um conteúdo/narrativa, que se espera único e real, no sentido de criar uma relação de proximidade e envolvimento entre duas entidades.

E isto só é possível criando uma boa história, a maneira mais eficaz de potenciar o tal conteúdo que possa captar atenção das pessoas e permita a estas a ligação emocional para com determinada mensagem e o seu propósito final.

Dando uma nova expressão e sentido à relação com as pessoas, a técnica do storytelling tem sido adoptada com frequência pelas marcas, permitindo a estas a criação de uma mensagem com um significado que vai para além do conteúdo funcional do seu produto e serviço. O principal objectivo é promover junto dos seus públicos o sentimento de estarem perante uma entidade com uma personalidade própria, tal como estes, e criando a tal ligação emocional entre a marca e os mesmos.

Uma estratégia de storytelling pode ser usada por pessoas e marcas na criação de mensagens para a defesa de causas, a venda de produtos e serviços, a promoção de projetos, entre outras finalidades comerciais, ou sem qualquer fim lucrativo.

  • É ampla e facilmente adaptada a qualquer fim, tal como este exemplo da marca Cornetto com o projeto Cornetto Cupidity.

Vídeo exemplo de uma das histórias do projeto.

A estratégia que envolve o storytelling está envolta em algumas características, e para que a mesma tenha sucesso, devemos sempre considerar que uma grande história é verdadeira!
Não necessariamente por se basear em factos reais, mas por ser autêntica, permitindo, desta forma, gerar um discurso coerente e consistente, que vai proporcionar à sua audiência desenvolver o sonho em relação à promessa que a marca lhes propõe.

No desenvolvimento de uma narrativa, qualquer história tem que ser confiável, caso ambicione tornar-se em algo forte. Hoje é clara a dificuldade que temos em confiar, seja em pessoas ou marcas. Digamos que a confiança se tornou num recurso social escasso.

Assim, só é possível a uma marca contar uma boa história se ela manifestar credibilidade, caso contrário, vamos perceber facilmente que algo não bate certo no discurso. E esta credibilidade só é possível ser gerada através dos pontos de contacto entre o ADN da marca e o discurso adoptado por esta.

Quantos casos conhecemos em que a marca comunica determinados valores que, na realidade, não fazem parte do sua génese? Acredito que sejam muitos.

Na verdade, todas as marcas podem contar histórias, mas nem todas podem contar uma boa história!

Um outro fator a ter em conta quando concebemos uma história, é que esta não tem necessariamente que apelar a uma lógica. Tem, contudo, que apelar aos sentidos e emoções das pessoas.

E é por isso que as histórias fortes nem sempre agradam ou são compreendidas por todos da mesma forma.

  • Embora uma história eficaz tenha que coincidir com a visão do mundo, diga-se de tudo o que nos rodeia, a maneira como analisamos e entendemos este quando estamos perante uma história, faz com que tenhamos sempre pontos de vista diferentes.
  • Uns amam determinada história e sentem-se confortáveis perante a mesma, outros, pelo contrario, ignoram-na. Isto acontece porque todos temos valores, crenças, graus de conhecimento e compreensão de tudo o que nos rodeia, distintos.

Por fim, é importante percebermos a característica que, geralmente, é elementar na génese de uma boa história, é o facto de que qualquer narrativa não deve ensinar algo de novo ao ser humano. Pelo contrário, uma grande história aborda assuntos e temáticas que estão presentes no nosso dia-a-dia ou que fizeram parte de um legado social, e que são conhecidos de todos nós.

Find Your Greatness é um bom exemplo disso.

Resumindo, se analisarmos bem, a maioria das histórias que nos marcaram ou marcam, advêm de experiências pessoais ou sociais que conduziram a um determinado legado.

No contexto de branded content, é de extrema importância pensar a narrativa da marca com base em valores, dos quais o público desta se possa rever, permitindo a estes envolverem-se com o universo da marca e contribuindo para o desenvolvimento do capital desta.