Novos tempos exigem novas formas de comunicar e, assumidamente, a comunicação digital, cada vez mais, impõe estratégia, conhecimento e dedicação. Hoje as redes sociais e em particular o Facebook assume a liderança de uma transformação nas mais tradicionais e conservadoras formas de comunicar.

As primeiras estratégias de comunicação digital, ao nível político, bem-sucedidas, que envolveram as redes sociais, foram utilizadas na eleição e reeleição do presidente dos Estados Unidos da América, Barack Obama.

Mais recentemente Donald Trump deixou claro, também na sua eleição como presidente dos Estados Unidos, que a eficácia da utilização da comunicação digital pode ser muito bem-sucedida, tendo este utilizado, ao longo da campanha, essencialmente, o Twitter.

Em Portugal, as eleições presidenciais, em 2016, ficaram marcadas pela primeira campanha sem recurso à tradicional publicidade estática (flyers e outdoors).

Marcelo Rebelo de Sousa – atual presidente da República – mostrou como é possível comunicar através das redes, com um orçamento reduzido, de 45 mil euros, abaixo dos valores que em média se gastam nas campanhas para as autárquicas, e cuja maior fatia acaba por ser investida em outdoors.

Mas não se pense, todavia, que o trabalho estratégico que a comunicação digital exige é inferior ao das outras formas de comunicação tradicionais.

É que quando trabalhamos uma campanha de comunicação ao nível político, os desafios que se impõem são praticamente os mesmos, quando comparada com uma campanha para uma qualquer marca comercial.

Na realidade, o grande objetivo do projeto é também vender algo, uma ideia, um programa, um candidato.

Neste sentido, torna-se fundamental a criação de um planeamento estratégico que seja tão amplo o quanto possível, e que envolva, entre outros:

– a definição de equipas de coordenação e equipas táticas;

– a gestão do posicionamento do candidato (o perfil desejado que se pretende apresentar);

– quem são os públicos do candidato?;

– a observação dos principais “concorrentes”;

– a definição das linhas de força do programa;

– a mensagem chave que vamos criar (storytelling);

– o tom e o estilo que queremos trabalhar na narrativa;

– a marcação da agenda política e capacidade de antecipação de reações;

– o mix da comunicação: o planeamento dos meios, a linha editorial de conteúdos;

– os planos de contingência e gestão de crises (sim, porque vão sempre existir momentos de tensão);

Num mundo em que, cada vez mais os processos de comunicação se baseiam no meio digital online, quando falamos de estratégia de comunicação política, é fundamental ainda envolver e medir o impacto dos meios tradicionais neste processo.

Falamos de um universo de potenciais eleitores que se inicia na faixa etária dos 18 anos e continua “até que a vontade o permita”, envolvendo todo o tipo de indivíduos, dos quais um grande número sofre de alguma iliteracia digital, tornando a comunicação através do online pouco viável para estes últimos.

É, por isso, importante que a estratégia global da campanha política envolva um processo de comunicação Blended, capaz de integrar diferentes formas de transmissão da mensagem, de acordo com o posicionamento do candidato e, acima de tudo, de acordo com a capacidade da audiência para interpretar e aceder às mensagens deste.

No entanto, centrando-nos no processo de comunicação digital, um erro comum verificado nas ações eleitorais ao nível da divulgação de mensagens através do meio digital online, é a tentativa de utilizar este meio da mesma forma que se utilizam os meios tradicionais, sem qualquer estratégia definida e diferenciada, e sem o tempo suficiente para que os resultados possam ser mais eficazes.

As plataformas digitais (websites, redes sociais, entre outras) exigem, além de tempo para que a mensagem se propague e adquira seguidores, que a comunicação seja interativa, direcionada e devidamente pensada.

É igualmente importante que o discurso vinculado pelo candidato na sua campanha se foque para cada grupo específico, de acordo com a plataforma que este mais se identifica e com conteúdos que o motivem a envolver-se com a “marca” do candidato ou do partido que este representa.

E na maior parte das ações de campanha, quer ao nível presidencial, legislativo ou mesmo autárquico, como decorre atualmente no nosso país, a maioria dos exemplos que assistimos mantêm o meio online como um mero repositório de imagens e peças de comunicação já veiculadas nos meios tradicionais (imprensa e TV).

Apesar disso, é igualmente justo assumir que se denota um esforço por parte dos candidatos nestas eleições autárquicas, numa tentativa de criação de mensagens e envolvimento dos meios digitais de uma forma mais eficaz.

O desenvolvimento de alguns conteúdos em vídeo, bem como a aposta na transmissão de eventos de campanha online, são alguns dos exemplos já verificados na campanha de decorre atualmente.

A questão abordada no parágrafo anterior remete-nos também para o perfil do candidato político e a forma como este age perante os meios digitais online, na maioria das vezes um indivíduo que não está à vontade com estes, ou não os entende como um meio de comunicação continua para a sua vida de candidato e para a sua vida pessoal.

Alguém que assume um determinado desafio público, como é o caso de um candidato político, deve entender a necessidade que os processo de imagem e comunicação integram nesse desafio.

Ou seja, trabalhar os meios de comunicação, nomeadamente, os digitais, não deve ser apenas para o ato eleitoral, mas sim para a continuidade e sustentabilidade do seu posicionamento, enquanto figura pública.

Com a capacidade que este meio adquiriu para comunicar em sociedades modernas, um candidato a um cargo político tem, atualmente, de se tornar “digital” e compreender a necessidade de dominar este meio e a capacidade para se munir de pessoas bem preparadas para o acompanhar nesta área de intervenção da sua estratégia de comunicação.

Não basta olhar para este meio apenas como um complemento ao que acontece nos meios de comunicação tradicionais, veicular mensagens e apostar em meios só “porque sim”.

É fundamental respirar a linguagem deste meio, tão naturalmente como se respira a linguagem política.

E o que acontece, geralmente, com as páginas de candidatura dos políticos após o término da campanha? Encerram as suas páginas até ao próximo ato eleitoral, terminando aí a sua narrativa…

A maioria das campanhas com ações ao nível do digital online, funciona como a continuidade de um diário de campanha formal em que a mensagem assume uma só direção, e muito pouco para encetar o diálogo com os eleitores, no sentido de ouvir estes e envolver os mesmos no contexto da campanha.

Estas ações têm incidido, na maioria dos casos, na partilha de conteúdos que abordam apenas a ação quotidiana nas ruas e o que se passa em torno da candidatura nos meios mais tradicionais, esquecendo, por exemplo, a apresentação do lado menos formal do candidato, do seu dia-a-dia envolvendo as histórias que nos conta “quando tira o blazer e a gravata”, ou mesmo as histórias dos bastidores de toda a campanha.

Pouco ou nada é abordado acerca desta matéria e, afinal, todos nós procuramos conteúdos originais, verdadeiras, mais pessoais.

Neste sentido, a criação de uma linha editorial de conteúdos que seja preparada de acordo com as características da plataforma que vai divulgar esses conteúdos, é essencial para a eficácia do processo de comunicação online.

Na base desta estratégia de conteúdos está a mensagem principal que o candidato quer divulgar, a narrativa que o vai comprometer com o seu público, sendo que é fundamental que esta seja ajustada às diferentes plataformas.

Por exemplo, se trabalharmos numa plataforma como o Instagram, podemos tirar partido do poder do vídeo através desta rede social através de histórias/mensagens de lugares de pessoas; imagens de ações de backstage da campanha, o lado mais pessoal do candidato; imagens de pessoas que se cruzam no dia a dia com a campanha.

No caso da plataforma Youtube, podemos também construir histórias em torno do candidato: o seu dia a dia, as suas motivações, as suas preocupações para com os outros e a cidade.

O Facebook, por exemplo, pode ainda ser o mote para trabalhar conteúdos tais como, vídeos em direto com o candidato para debater ideias e temas da cidade a que se candidata e permitindo o seu eleitorado colocar as mais variadas questões durante esse evento.

A aposta na realização de hangouts ou live chats, com debate de conteúdos importantes para a sociedade, deveria ser algo mais constante nas campanhas políticas, garantindo um canal aberto de interação com os seguidores.

Um Blog ou site de candidatura pode também ter um papel importante para o desenvolvimento de artigos de opinião, sejam estes desenvolvidos por profissionais na área ou sejam artigos desenvolvidos pelos próprios eleitores.

É fundamental dar o poder ao utilizador para que este crie conteúdo e se envolva no processo.

É importante neste processo investir na criação de conteúdos próprios e adequados a estes meios, bem como promover o trabalho junto de influenciadores de opinião (bloguers, instagramers e youtubers membros de grupos em fóruns e redes sociais), de várias áreas, quer estas sejam políticas, profissionais, etárias e interesses).

O envolvimento destes influenciadores no processo de comunicação digital, tem hoje um papel fundamental na prescrição, vinculação das estratégias e mensagens dos candidatos e a consequente formação de opinião junto dos seus seguidores.

Numa altura em que a maioria de nós utilizadores consumimos pouco mais que o “soundbite” dos títulos dos posts, muitas das estratégias defendidas em campanhas políticas assentam na criação de perfis falsos em redes sociais, com o objetivo de atacar e denegrir a imagem dos candidatos, criando mensagens falsas e ofensivas.

O mesmo acontece com a criação de grupos de apoio a determinadas candidaturas, dando a entender que se tratam de “grupos independentes” e, na realidade, a informação que vinculam, mais do que apresentar as ideias do candidato que apoiam, assumem o propósito de vincular mensagens de ataque aos candidatos opostos.

Já todos percebemos que a comunicação no meio digital online vai ocupar cada vez mais um papel importante na vida dos candidatos e na vida dos eleitores, sendo que esta é fundamental para atingir uma boa parte do eleitorado, provavelmente aquela que na atualidade está mais afastada da política e não tão informada, necessitando de ser abordada de forma bastante eficaz.

Dirijo-me às gerações mais jovens que usam este meio como principal base de recolha de informação, confronto de ideias e influência.

Uma geração que assume a tecnologia como algo fundamental nas suas vidas, que usam os mais variados meios e plataformas com um objetivo claro em todos estes, que é o acesso a conteúdo que lhes traga algo de valor acrescentado nas suas vidas, adaptado à sua linguagem e, de preferência em tempo real.

Este artigo foi escrito originalmente para a revista i9Magazine e pode ser consultado na sua versão impressa aqui: i9 magazine.